Учебный материал частично взят из источников: https://www.mailigen.ru/blog/kak-delat-serii-pisem/
https://www.unisender.com/ru/blog/idei/kak-rabotayut-tsepochki-pisem
Серия писем для рассылки – мощный инструмент продвижения. Иногда единичное письмо не способно взбодрить подписчика. А вот продуманная цепочка писем точно обращает внимание. Хотите вникнуть в вопрос? Вэлкам!
Принцип разработки стратегии цепочек писем: “Напоминайте о себе, но не раздражайте. Предлагайте, но не навязывайте”.
По сути, цепочки писем могут сработать в любом бизнесе. Особенно там, где где продукт сложен, неосязаем, и решение о покупке принимается не сразу. Цепочки подходят:
- торговым площадкам (например, Avito);
- интернет-магазинам (например, ЛитРес, Leboutique);
- обучающим сервисам (например, Lingualeo);
- CRM-системам (например, Мегаплан).
Цепочки эффективны как минимум по трём причинам:
- Кредит доверия. Компания даёт подписчику то, что ему интересно. Если не навязываться — он будет покупать более охотно.
- Автоматическая рассылка. Цепочка создается один раз, а работает — много.
- Персонализация и сегментация. Настроив рассылку, можно общаться с каждым клиентом на его языке.
Под каждую задачу можно придумать свою серию писем. Вот пример сценариев.
Стратегии рассылок
Welcome
Welcome-серия – это первые письма, которые отправляют для знакомства с подписчиками. Хватает 3-8 сообщений. У welcome-писем самая высокая открываемость, ведь на этапе подписки вами активно интересуются. Эти рассылки стоит продумать от и до.
Точный план welcome-цепочки зависит от специфики бизнеса. Но вот несколько универсальных тем, которые можно поднять в первых письмах:
- Услуги, причины купить продукт.
- Гид по рассылке/сайту/продукту.
- Обработка страхов и возражений – продающие тексты, описание преимуществ продукта.
- Примеры использования товара.
- Отзывы о продукте от других покупателей.
- Знакомство с командой компании.
- История бренда.
- Подарок за подписку.
Необязательно каждой теме посвящать отдельное письмо. В первом сообщении можно поздороваться, рассказать о своих услугах и дать бонус за подписку. Во втором – обработать возражения и включить отзывы. А в третьем – показать, как использовать товар.
Посмотрим, как сделал welcome-серию известный бренд Bonduelle. Первое письмо строится по схеме: благодарность за подписку + гид по сайту и рассылке Bonduelle.
Второе письмо – явно продолжение приветственной серии. Тут история компании и рассказ о производстве.
Благодаря таким письмам создается позитивный имидж компании, формируется доверие покупателя.
Акционная серия
Если запускается акция и нужно пригласить как можно больше подписчиков, серия писем точно нужна. Она подогревает аудиторию, а еще регулярно напоминает о скидках.
Конечно, нет смысла греть аудиторию 10 дней, если вы открываете акцию на сутки и собираетесь продавать товары со скидкой 5%. Но если у вас выгодное предложение, а акция идет несколько дней, продумайте серию.
Магазин Ostin запустил распродажу одежды с 14 по 17 марта. Бренд оформил серию из 4 писем – отправлял напоминания каждый день. По заголовкам легко проследить, как компания привлекает подписчиков к акции. Только не перепутайте хронологию рассылки: в почте первое письмо отображается снизу, последнее – сверху.
В стартовом письме – срок действия и условия акции, а также скидочный промокод. Ничего лишнего. Первую рассылку прислали в день распродажи.
Начинка серии – товарные подборки, но не простые. Ostin предложил несколько образов, которые можно составить из одежды, участвующей в акции. Второе письмо выглядит так.
Образовательная
Если продукт сложный, используйте рассылку для обучения. Составьте несколько писем, в которых покажете функционал продукта. Обычно обучающие серии делают, чтобы научить человека пользоваться онлайн-сервисом, подходят эти письма и для инфобизнеса.
Рассмотрим такую цепочку на примере писем от агентства “Сделаем”. Так она выглядит в почтовом ящике:
Так выглядит первое письмо:
И далее каждый урок, обратите внимание на привлекательные иллюстрации к письму:
В обучающих письмах старайтесь умещать часть информации в графики, скриншоты или видео. Не отпугивайте людей длинным текстом. Кстати, структурируйте его – разделите на пункты, добавьте списки, выделите главное жирным шрифтом. Человек должен открыть письмо, пробежаться по рассылке и сразу представить, что он найдет здесь.
Реанимационная
Цель реанимации – взбодрить спящий сегмент и вернуть интерес к рассылке.
Если пользователь 3 месяца не открывал письма, запускается реанимационная цепочка. Сроки условные. Все зависит от особенностей бизнеса.
У реанимации есть свои особенности. Письма должны идти часто – сделайте так, чтобы вас было больше в ящике, станьте заметнее. Используйте в заголовках смайлы и CapsLock. В самой рассылке предложите скидку, бесплатную доставку или подарок.
Пример реанимационного письма для магазина одежды:
Вы давно не читали наши письма, и нас это огорчает. Возможно, скидка 20% сделает покупки в нашем магазине приятнее. Ваш индивидуальный промокод XXX. Он действует на всю новую коллекцию 3 дня.
P.S: Боди-блуза с журавлями классная, правда? Скидка на нее только у Вас. Решайтесь!
И далее – фото.
Дальше должно идти еще 3-5 писем с напоминанием о себе. Можно побольше рассказать о новинках или подсказать, что индивидуальное предложение скоро закончится.
Заголовки писем e-mail
Прежде, чем генерировать идеи для заголовка, нужно учесть 2 особенности. Первая – как ваше письмо видит в почтовом ящике подписчик, то есть структуру заголовка рассылки. Вторая – как ведет себя целевая аудитория, какие у нее интересы, образ жизни и даже график работы. От этого будет зависеть тон общения с подписчиками и стилистика темы.
Способы привлечь внимание к письму
Персонализация. Напишите тему письма так, чтобы пользователь понял: «О, это сообщение персонально для меня». Можете использовать обращение по имени, например: «Иван, заберите свой подарок» или «Нина, ждем на маникюр по скидке 30%».
Бывают случаи, когда вы не знаете, как зовут пользователя. Показать, что вы пишите персонально для клиента, можно и без имени. Например, изучив историю покупок клиента в интернет-магазине. Предположим, человек купил письменный стол. Можно отправить ему товарную подборку с заголовком «5 офисных кресел к вашему новому столу».
Цифры и символы. Любые числа в строке притягивают внимание. Ваши цифры могут обозначать что угодно – скидку, дату, количество полезных советов, которые предлагаете в письме. Знаки “!” и “%”. Они тоже цепляют взгляд. Работают и числовые формулы. Например, компания Ostin отправляет сообщение об акции: “3=2! Одна пара носков в подарок!”.
Интрига. Интригующие заголовки манят, играют на любопытстве пользователя, но использовать их нужно осторожно. Есть риск, что вы не оправдаете интригу, тогда доверие человека можно потерять. Например, рассылка от Ozon: “Как обманывают при покупке билетов” или сайт OneTwoTrip: “12 мест, где Россию легко принять за заграницу”.
Провокация. Провокация – это вызов. Темы провокационных писем могут звучать так: “Уверен, что партнер не изменяет?”, или так: “Мы знаем, что вы делаете прямо сейчас”. Они могут возмущать, вызывать встречные вопросы и должны рождать немедленное желание человека узнать, что имеет в виду адресант. В провокационных заголовках есть опасность – можно случайно обидеть или оскорбить человека. Используйте провокацию с умом.
Эмоция. Душераздирающие заголовки подходят для некоммерческих организаций, но можно ли их адаптировать для бизнеса? Да, и эмоция не обязательно должна ранить. Aviasales.ru пошел от обратного и решил одарить подписчиков любовью:
Эмоции в письме хороши для бизнеса, который продает впечатления. Билет в теплую страну, где вы проведете отпуск – это не товар, а эмоция. Вероятно, человек, заскучавший в офисе, откроет письмо.
Вопрос. Через вопрос легко показать подписчику, что в письме полезная информация. Допустим, вы пишете статьи про кино. Тогда в теме может стоять вопрос «Какие фильмы выйдут в прокат завтра?» или «Где смотреть черно-белое кино?». Люди, которые следят за киноновинками, наверняка обратят внимание.
Смайлики и капслок. Цветные эмоджи визуально выделяются на фоне черных букв. Слова, написанные верхним регистром, тоже обращают на себя внимание. Принцип тут один – не переборщить.
И еще пара слов о заголовках
Компания MailChimp (сервис для емейл-рассылки) провела исследование кампаний своих клиентов и опубликовала небольшой отчет о том, как заголовок влияет на процент открытий письма:
- в зависимости от заголовка процент открытий может варьироваться от 87 до 1 процента;
- сообщения с именем компании или персональным обращение имеют самый высокий процент открытий;
- письма с прямым призывом купить, с абстрактным или нереальным заголовком имеют самый низкий процент открытий;
- нет единого секрета написания заголовка, у каждой компании может быть своя популярная тактика.
Длина заголовка должна быть как можно короче и вмещать самую важную и привлекательную информацию.
Идеальный заголовок должен быть не более чем 50-60 символов. На мобильных и планшетах это число еще меньше — 30–40.
Всегда больше шансов привлечь внимание читателей коротким, емким заголовком. Давайте важную информацию в первых двух-трех словах, Вы должны дать быстрый взгляд на содержание, вкратце рассказывать о чем ваше письмо. Тема должна побудить человека немедленно заглянуть в письмо.